כנס היין הישראלי השלישי בראש פינה

במסגרת אירועי "בשביל היין" בצפון, התקיים לפני כשבועיים כנס היין הישראלי השלישי,  בחסות המכללה האקדמית תל חי והמועצה המקומית ראש פינה, בסינמטק במושבה.

 נושא הכנס התמקד במיתוג תעשיית היין הישראלי.

בשנה הקודמת יוחד הכנס לדיון בתקינה, אכיפה ורגולציה הנדרשות בענף.

תעשיית היין הישראלית הופיעה בהרכב מכובד והוכיחה כי לכנס זה חשיבות רבה וכי מלאכה רבה צפויה למשתתפים במטרה להפוך את היין הישראלי למותג חזק ונדרש.

 על ארגון הכנס  והנחייתו  היה אמון מר איתי להט מרכז אקדמי של תכנית לימודי היין  cellar master  בתל-חי.

במהלך הכנס, הוצגו היבטים שונים בדרך למיתוג תעשיית היין הישראלי.

מר אבי פלדמן – יו"ר הועדה הבין משרדית להסדרת ענף היין שהציג את עבודת הוועדה ומסקנותיה מהשנה האחרונה. עבודת הוועדה נחלקה ללימוד ראשוני מעמיק עם הגורמים השונים הקשורים בענף, קבלת ניירות עמדה מגורמים קשורים, סיורים ומפגשים עם כורמים, ייננים, לימוד על הנעשה בעולם במספר מדינות ופגישות עם ראשי ארגון היין העולמי.

בסקירת הנתונים הסטטיסטיים הוצגה ירידה עולמית החל משנת 2003 בשטחי הכרמים, יצור הענבים וייצור היין, בהיקפים כוללים של כ-10%. כמו כן הוצגה ירידה נמשכת בייצור בעיקר במדינות היין המסורתיות (אירופה), לצד עלייה מרשימה במדינות היין החדשות (ארה"ב, אוסטרליה, ניו זילנד, צ'ילה ואפילו סין בשנים האחרונות).

נתוני צריכת היין הצביעו על גידול בצריכה ביבשות אמריקה ואסיה, לצד ירידה בצריכה באירופה. נתון זה מעיד לדברי הנואם על פוטנציאל הייצוא הגלום בשווקים השונים.

עיקרי הממצאים:

  • בעשרים וחמש השנים האחרונות ובפרט בעשור האחרון חלו מספר שינויים מהותיים בענף היין.
  • על אף זאת, במונחי צריכה לנפש לא חלה עלייה משמעותית בישראל והמודעות ליין ופיתוח תרבות היין מדשדשים יחסית במקום.
  • מבנה הענף סובל מריבוי מוסדות וגורמי ממשל המעורבים בו מחד ומהעדר אכיפה ופיקוח אפקטיבי מאידך.
  • המעבדות העיקריות הפועלות כיום בתחום בדיקות היין הינן מעבדת מכון היין ומעבדת מכון התקנים

בעיות בענף :

  • שורה של כשלים וחסמים מעיבים על התפתחותו של הענף וקשורים לאופן תפקוד מוסדות המדינה והגופים הענפיים: הענף סובל מריבוי מוסדות וגורמי ממשל המעורבים בו מחד ומהעדר אכיפה ופיקוח אפקטיביים מאידך.
  • תקן היין הישראלי אינו מעודכן בהתאם לשינויים העולמיים בתחום היין.
  • חוקי מדינת ישראל הנוגעים ליין אינם נאכפים בצורה נאותה.
  • נושאים חשובים נוספים בתעשיית היין אינם מפוקחים ונאכפים.
  • חסר בייצוג רשמי ליין הישראלי בחו"ל ובקידום מכירות בארץ ובחו"ל.
  • על היקבים לא נאכפת החובה לבצע בדיקות מעבדה במהלך תהליך הייצור. אין כיום כל פיקוח על יינות המיוצרים בישראל ומשווקים בשוק המקומי.
  • העדר פיקוח על תיוג היינות ואמינות התוויות על מוצרים.
  • העדר הגדרה או פיקוח לאיכות המוצר המשווק בארץ ולמחירו הסביר.
  • צמצום בתחומי האחריות והפעילות של מכון היין.
  • בהרכב הייצוג הענפי במועצת גפן היין ומכון היין ניתן משקל סגולי עודף ליקבים הגדולים.

המלצות עיקריות של הוועדה:

  • מכון היין ימשיך לפעול כגוף עצמאי המתפקד כמעבדה מוכרת לבדיקות יין.
  • חיזוק הרגולציה על הענף באמצעות הגופים הקיימים, באמצעות הקמת מנהלת תאום בין משרדית )חקלאות, תמ"ת, בריאות, תיירות, ממ"י, פנים(.
  • הקמת ועדה מקצועית במכון התקנים במטרה לעדכן את תקן היין הישראלי בתוך פרק זמן של שנה.
  • העברת אחריות הרגולציה והאכיפה בתחום יצור המזון למשרד הבריאות.
  • הסדרה ובחינת שינוי מדיניות רשויות התכנון וממ"י בכל הקשור ביקבים קטנים המוקמים במגזר החקלאי.
  • השלמת חקיקה חסרה בתחום דרישות ההשכלה וההכשרה המקצועית הנדרשת בענף.
  • הכנת תכניות עבודה אסטרטגיות לענף, בהכוון ובסיוע ממשלתי , בהתבסס על מחקר שווקי יעד.
  • הקצאת משאבים משותפת בסך של 1 מיליון ₪ בשנה לביצוע מו"פ לגידול וייצור היין, חיזוק הפעילות להגדלת היצוא, בתקציב משותף כולל של לפחות 1 מלש"ח.
  • בניית בסיס נתונים ענפי, תחזוקתו ועדכונו באופן שוטף.
  • פיתוח תיירות יין באזורי הגידול השונים בארץ.

פרופ' רוד ברודי – ראש מחלקת שיווק של בית הספר לניהול של אוניברסיטת אוקלנד (ניו זילנד), ומי שהיה שותף פעיל בהגיית וביצוע תכנית היין האסטרטגית של ניו זילנד, סקר את תהליך המיתוג שעברה ניו זינלד בשנות הפריצה שלה לשוק היין העולמי. תעשיית היין הניו זילנדית בחרה למתג את יינות ניו זילנד כיינות איכות במחיר שוק גבוה. הערכים המרכזיים שבהם דגל המיתוג היו: מוניטין, יציבות, קיימות ותמורה גבוהה לכסף. ערכים אלו מקנים ליין הניו זילנדי בידול אמיתי ומעבירים חווית צריכה משמעותית לצרכן. דגש מיוחד בתכנית היה על שדר אחיד שמיתג את יינות ניו זילנד כמותג אחיד איכותי, תוך ויתור מסוים על מיתוג פרטני של יקבים / יינות. לדבריו הצלחת התהליך הייתה תלויה במידה רבה בשיתוף פעולה הדוק בין היקבים השונים, ידע מקצועי משמעותי שהגיע עם אנשי המקצוע הצעירים שרכשו השכלה באירופה והקפדה על איכות היין לייצוא. הנתונים שהוצגו מלמדים על גידול של 600% בתוצרת הענבים ליין בעשרים שנה, מתוכם 142 מיליון ליטרים מיוצאים.

מר אלדד לוי – עיתונאי יין, יבואן של יינות אוסטריה בישראל. הציג את סיפורה של אוסטריה, שחוותה קריסה של ענף היין בשנות השמונים של המאה ה-20 ושהצליחה לשקם את הענף בפרק זמן יחסית מהיר. תכנית שיקום הענף התרכזה במספר מישורים:

        א.        פעולות חקיקה ברמה הלאומית – חוק היין האוסטרי מתבסס על חוקי היין של האיחוד האירופי, אבל הוא הולך כמה צעדים קדימה. המטרה האסטרטגית: השבת אמון הצרכן באיכות    המוצר, התאמה מלאה בין ההבטחה שעל התווית ליין שנמצא בבקבוק.

         ב.         פעולות לשיווק ומיתוג ברמה לאומית ובינלאומית –

  • 1986: הקמת Austrian Wine Marketing Board  תמיכה ותיאום שיווק, שימור איכות והגדלת מכירות על ידי פיתוח אסטרטגיות שונות בשווקים שונים. שוק המקומי: המטרה העיקרית היא הגדלת נתח השוק עבור יינות איכות, שמוגדרים ככאלה לפי פרמטרים ידועים מראש ומדידים.
  • להגיע אל הלקוחות – סדרה של טעימות בשווקים הגדולים בעולם ולא רק בהם. (סיטונאים, סומליירים וצרכני קצה) עם המותג אוסטריה, תיירות יין: נדבך חשוב ביותר של הפעילות השיווקית.
  • מימון ארגוני יין – דוגמת Master of Wine.
  • אתר אינטרנט מקיף ומפורט, כולל נתונים סטטיסטיים מפולחים מכל זווית אפשרית

          ג.         פעולות מקומיות של יצרנים ספציפיים – ארגונים פרטיים דוגמת ה-SPECIAL CLUB של שמפן או ה-VDP הגרמני, הם חלק חשוב ביותר בנוף היין האוסטרי. המטרות יכולות להיות שונות – משיכת תשומת לב של הצרכנים לאזור ספציפי, קביעת קריטריוני איכות גבוהים יותר מאשר
החוק דורש, קידום מטרות ואג'נדות שלא זוכות לטיפול.

מר ויקטור שונפלד, יינן ראשי של יקבי רמת הגולן, הציג את הערכים הייניים שעשויים להיות משמעותיים בשיווק בינלאומי של היין הישראלי, לדברי יין ישראלי איכותי הוא הכלי המשמעותי להישרדות ותחרותיות לטווח ארוך בזירה הבינלאומית. הוא מונה את מורשת היין העתיקה של ישראל, התמקצעות היצרנים והיינות הישראלים בשנים האחרונות, ייחודיות אזורי הגידול השונים בארץ ונושא הכשרות ככלים נוספים שעשויים לשמש  ליצירת בידול. לדברי ויקטור מפתחות להתחלת תכנית מיתוג בינלאומי יחייבו הידוק שיתוף הפעולה בין היקבים, הגדלת צריכת היין לנפש בישראל והרחבת נטיעות באזורים הטובים.
מסקנה מרכזית נוספת שהועלתה היא הצורך בהקמת גוף פיקוח פרטי של היקבים לאור הכשל בפיקוח ממשלתי. הקריאה שעולה מדבריו היא להקים ארגון ייננות ישראלי מקצועי שמטרתו עידוד, טיפוח וקידום מצוינות ביצור יין ישראלי וגידול ענבי יין ולהוות בסיס לפרוייקטים ופורומים משותפים לקידום תעשיית היין הישראלית.

מר עדי קויצקי, שותף מנהל במשרד הפרסום רגב קויצקי, הציג עקרונות מרכזיים בבניית מותג היין הישראלי, בתפיסה שמעודדת חשיבה מחוץ לקופסא, הוא קורא ראשית לתהליך חשיבה ראשוני לגיבוש המוטיב המרכזי בר השיווק לצרכן הזר, לאחר מכן איתור השווקים בהם יש לענף ישראלי סיכוי ממשי לחדור אליהם, ומשם ריכוז מאמץ נקודתי לכיבוש היעד. לדבריו זה לא אומר שניתן לדלג על שלבים, אלא שיש קודם כל להתארגן למהלך ע"י לימוד ומחקר, מציאת הסיפור, להשקיע בבניית המותג, לעצב אותו, להמשיך ולדבוק באותם מעשים שוב ושוב ושוב, להפיץ את השמועה והמוצר, לבנות נאמנות לקוח ולהתכונן לטרנדים הבאים.עדי מציע להשתמש בכותבי הבלוגרים שמספרם הולך וגדל, זה נותן אפשרות להופיע ביותר מקומות
למי שאין כסף גדול למסעי יח"צ או להגיע למדיה הגדולה באופן תדיר, לרבים מהאתרים האלה יש אלפי קוראים ושלושים עד ארבעים אלף כניסות בחודש.

ממחיש דוגמה על מדינה בעולם פוטנציאלית ליצוא יין ישראלי, נניח שנגלה שיש שם 850 עיתונאים ובלוגרי יין, נביא אותם למספר ביקורים בישראל, במקביל  נמנה את "שגריר היין של ישראל" באזור שיפעל באופן יומיומי במסעדות, ירידים, תקשורת מקומית ובפיתוח מודעות בקהל שוחרי היין המקומי ליין הישראלי. בנוסף נפיץ את היין שלנו לרשתות, לחנויות היין או לכל מקום שמצאנו במחקרים שכדאי. תהליך בניית מותג היין הישראלי באופן הזה אפשרי הן מבחינה תקציבית והן באופן סימון והשגת היעדים.

הצטרפו לדף הפייסבוק שלי: http://www.facebook.com/Ok.Hadar

מודעות פרסומת

השאר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s